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廣告語賞析與創(chuàng)作（中）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-13 字體：[大] [中] [小]
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２．消費(fèi)者層面
要洞察消費(fèi)者的心，要擊中消費(fèi)者的需求，這個(gè)需求決不僅僅是物質(zhì)的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價(jià)值的。
頭皮屑在海飛絲出現(xiàn)之前可不是什么大問題，這時(shí)大聲叫喊產(chǎn)品去除頭皮屑的優(yōu)點(diǎn)根本沒用。那么怎樣激起消費(fèi)者對去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。”這句話聽起來溫文爾雅，其實(shí)是恐嚇訴求，嚇唬你：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業(yè)！電視廣告上，一位酷愛表演的戲劇專業(yè)的女生在決定性的入學(xué)考試前遭到頭皮屑的侵襲。“這回可完了！”這時(shí)海飛絲從天而降，拯救了她的事業(yè)，改變了她的一生。別說海飛絲不太貴，就是再貴點(diǎn)也得用，多值呀！
“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”這是一家軟件企業(yè)的廣告語，用在這里作注腳非常合適。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感到超值的時(shí)候，就肯定會(huì)受歡迎。試想，如果海飛絲說如何如何洗得干凈會(huì)有人理睬它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗發(fā)用品都不說洗得干凈。洗滌用品洗得干凈是自不必說的，你只有說出干凈之外的價(jià)值，才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者掏錢包。
卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢？不是干凈（注意：肯定得干凈！）而是用卡爾戈尼洗碗劑洗得光亮亮的杯子，幫助一位年輕的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的廣告語是：“讓你的鄰居沒話說。”洗碗劑的價(jià)值是幫助年輕婦女的增強(qiáng)了自信，擴(kuò)大了社交。一年之內(nèi)，銷售額增長了19.25%，超過所有的同類產(chǎn)品，盡管后者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。
德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前，后來他們把廣告口號(hào)改為：“用我們的巧克力糖招待客人，定會(huì)贏得客人的芳心。”于是，它7年中銷售增長了83%。
有的同學(xué)可能說，這叫胡說八道！大家一定要明白一個(gè)道理，廣告不是純自然科學(xué)，它有許多社會(huì)的心理的情感的價(jià)值在里面。這種價(jià)值絕不是虛的，特別被消費(fèi)者重視的價(jià)值怎么是虛的呢？尤其在物質(zhì)需求被大大滿足的今天，那些物質(zhì)以外的東西就變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關(guān)于人的需求層次的原理。
勤勞節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德，其實(shí)這也是許多國家包括西方國家的傳統(tǒng)美德。麗諾洗碗機(jī)1963年在德國市場面市時(shí)就與傳統(tǒng)美德發(fā)生了沖突。洗碗機(jī)在當(dāng)時(shí)可是一件奢侈品。家庭主婦們想，我可不能落一個(gè)懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會(huì)規(guī)范，它像緊箍咒一樣約束著消費(fèi)者，不時(shí)地提醒著她：“花錢要節(jié)約，花錢要節(jié)約！”社會(huì)規(guī)范能改變嗎？能！困難難不倒廣告人，傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到：“用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)啊！”一句話把家庭主婦從惴惴不安中解脫了出來，新規(guī)范代替了舊規(guī)范，不僅讓她們感到問心無愧，而且還要當(dāng)成義不容辭的義務(wù)。厲害！一個(gè)新市場從此被打開了。
如何推銷高價(jià)值的尤其是價(jià)格昂貴的賀卡？荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是一種用紙考究、設(shè)計(jì)高雅｜印刷精美的賀卡，價(jià)格也是最貴的，不要奢侈的消費(fèi)規(guī)范同樣約束著賀卡的消費(fèi)者，人們覺得為一張紙片兒不能花那么多錢！而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費(fèi)者的心理壁壘。大家想一想，我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎？不是！寄的是情是義，不是隨便什么人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣一個(gè)故事：一對恩愛的年輕夫婦，在結(jié)婚紀(jì)念日面對面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動(dòng)，她用含情脈脈的目光表達(dá)著謝意。這時(shí)，丈夫?qū)λf：“你把賀卡翻過來看一看，你平時(shí)不是常翻過來看嗎？”賀卡終于翻了過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運(yùn)的品牌——荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語緊跟著推波助瀾：“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！”這回誰還敢拿便宜的賀片糊弄人，小心女朋友飛了。這個(gè)廣告的奧妙在于，真正把握住了賀卡這種產(chǎn)品的核心價(jià)值，不是紙，而是情！魔術(shù)般地用一個(gè)對自己有利的規(guī)范代替了一個(gè)對自己不利的規(guī)范。
對一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者真正需要的是什么我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望；麥當(dāng)勞從來不認(rèn)為自己是餐飲業(yè)，他說自己是娛樂業(yè)，說“我們出售快樂。”
沒有把消費(fèi)者的真正需求搞清楚，不知道自己賣的是什么，“紅牛”廣告就是典型的一例。紅牛廣告那句著名的廣告語是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”扯著嗓子喊了好幾年，銷售不見長。
“紅牛”廣告給消費(fèi)者下了三個(gè)“魚餌”：“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”它一下子包攬了消費(fèi)者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并堅(jiān)信，只要這樣不停地誘導(dǎo)下去，每當(dāng)消費(fèi)者遇到這三方面的問題，就會(huì)條件反射式地、不假思索地想到“紅牛”。哇！這簡直太誘人了。
這可能嗎？誰會(huì)上“紅牛”廣告的鉤？消費(fèi)者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝點(diǎn)可樂、咖啡或濃茶提提神兒；累了，趕緊休息，同時(shí)可以來點(diǎn)營養(yǎng)品、保健品之類，以免體力透支。這里哪有“紅牛”的份兒！如果消費(fèi)者又渴又困又累呢？可能嗎？這不成了野外生存訓(xùn)練了。顯然，“紅牛”沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者尚未被滿足的、而“紅牛”又最擅長滿足的需求。
在當(dāng)今市場環(huán)境下，消費(fèi)者的每一個(gè)顯而易見的需求都早已被眾多產(chǎn)品品種和品牌所占據(jù)和滿足。“紅牛”以為自己多功能就一定能討消費(fèi)者的喜歡，沒想到消費(fèi)者卻不買賬，其根本原因是沒有搞清紅牛最具價(jià)值的地方在哪里。
“紅牛”這種功能性飲料與其他飲料最大的不同是，它不是簡單的興奮劑。它在給人提神醒腦的同時(shí)，還提供多種使人快速恢復(fù)精力和體能的營養(yǎng)物質(zhì)。由此看，“紅牛”最應(yīng)該滿足的人是：追求卓越、追求成功人，是白領(lǐng)階層。“紅牛”所能提供的最具價(jià)值的利益是：時(shí)間，效率，超常的工作量，最終帶來的是顯赫的業(yè)績和引以自豪讓自己欣慰的成就感。“紅牛”是事業(yè)的伴侶，是成功道路上的助力器。這是才其他任何產(chǎn)品所不能單獨(dú)替代的。
“紅牛”貪大求全，沒有針對特定的消費(fèi)者群，提供其他產(chǎn)品不能提供的獨(dú)特價(jià)值，而是到處耕別人家的地，結(jié)果荒了自家的田。廣告主可能擔(dān)心目標(biāo)少了，市場小了，獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標(biāo)消費(fèi)者，時(shí)時(shí)處處都喝“紅牛”。這是許多廣告主和營銷者的通病。現(xiàn)代廣告與營銷的秘訣在于：集中力量，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)的特定需求，在相對小的市場空間內(nèi)，占有盡可能大的市場份額。
當(dāng)初，我曾向紅牛廣告的代理公司建議改變廣告策略，啟用當(dāng)時(shí)號(hào)稱中國大富豪的李曉華作紅牛的形象代言人。理由，第一，李曉華的知名度很高，白領(lǐng)階層對他的外貌很熟悉。他是事業(yè)成功代表，他的事跡具有很強(qiáng)的傳奇色彩，具有榜樣的力量；第二，開創(chuàng)企業(yè)家做廣告的先河，能夠形成社會(huì)熱點(diǎn)話題，使廣告效應(yīng)多次放大；第三，由李曉華把拍廣告所得捐獻(xiàn)給希望工程，又可以大大提高了李曉華和紅牛的美譽(yù)度。
廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對，接下來才是怎樣說得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告語應(yīng)該注意的。